据报导指苹果计划将下一代的iPhone价格再度提高150-200美元，这是在iPhone7提价100-300元人民币的情况下再度大幅提价，现任CEO如此自私的作法有可能在烧掉苹果。比起起前任CEO兼任创始人乔布斯来说，库克毫无疑问对利润的执着很强的过于多。

去年的iPhone7公布后由于销售不欠佳，库克拒绝产业链降价30%，今年三季度在iPhone7上市之前再次爆出拒绝供应链降价20%。后面这次受到了台湾供应链的反感杯葛，不过从富士康三季度的营收经常出现快速增长而利润却经常出现较大幅下降的情况来看毫无疑问还是被逼让步了，只是也许第二次降价幅度没那么大吧。另一方面就是如上述的在成本上升的同时毕竟提高iPhone的产品价格，这毫无疑问提高了iPhone的利润空间，反映了库克在营收下降的不得已情况下期望维持净利润的平稳。但是苹果之所以能在中国手机品牌等大大发售同等性能的产品，价格却有可能较低一半的情况下保持高价原因是靠它精辟的创意，而这种创意只不过并非几乎是靠苹果自己活得，而是产业链共同努力的结果。

一般情况下，由于苹果给与产业链的价格要比其他手机企业的要低，量也十分大，而且由于每年发售的iPhone款式受限，之前只有一款iPhone，到iPhone6的时候减少到两款，每年的出货量多达2亿部，相比之下国产手机每年发售十多款新机，尺寸、配件多样，毫无疑问iPhone供应商只必须发售受限款式的标准件有可以取得较高的利润推展着它们希望为苹果服务。于是以因为这种优势，供应商不愿希望号召苹果的拒绝研发创新科技并且优先供应给它。但是随着苹果的出货量经常出现衰退，造成供应商经常出现较小的库存，据传它今年发售的iPhoneSE就有协助供应商出清iPhone7元件存货的指控，同时还要忍受苹果太低价格的压力，大自然压制了它们的创新动力，这反过来更进一步减少了苹果的创新力。

在苹果的创新力大大上升的时候，却持续大大的提价，不能让用户用脚投票。iPhone6s今年前三季度的出货量同比经常出现较大幅的下降，iPhone7在上市后由于竞争对手三星的galaxynote7经常出现问题投产给了它绝佳的机会本不应获得出货量快速增长的，当时更加有机构指出今年四季度iPhone出货量将多达8000万，但是目前情况或许并不悲观。

在发售iPhone7将近3个月时间就爆出苹果削减了今年四季度和明年一季度iPhone7的订单，有机构根据这三个月iPhone7的销售展现出估算iPhone的出货量只有7400万，高于去年四季度的7500万，而明年一季度的出货量预期也被机构下调。由此可见，在库克领导下的苹果这种过分执着利润的策略，正在大大伤害自己的创新力，而提价的作法也在损害着消费者对它的热衷，结果就是烧掉苹果的未来。

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